(一)

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2013年的夏天,有一次我在昆明和几个广告公司的朋友吃饭。

表妹开发了一个服装品牌,让我帮她写个文案,我搔头抓耳,头发揪掉一半,也不知该从何下手。

一开始我对这种纯专业类的书籍是有点排斥的。《文案创作完全手册》这不就是给广告人写的书吗?让他们看就好了,我既不是广告人又不做产品营销,我看这种文案教程做什么?

席间讲起一个近期电视上放映的广告,大家纷纷吐槽:恶俗。

看来得找本书参考学习一下才行,这时正好刘主编介绍了《文案创作完全手册》这本书,正和我意。

直到我的朋友圈中,很多写作的朋友也在推荐,说这本书非常好,对他们很有帮助。我就开始犯嘀咕了。因为我也是一个想在写作方面有所提升的人,也想要能够有一本书或者一个人给予我一定的专业指导。既然大家都说它很好,那我就看看吧。

饭后回到家我特意打开电视看一看有多恶俗。

《文案创作完全手册》作者罗伯特·布莱,是享誉美国广告界的文案写手,被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“
美国最顶尖的文案人”
。他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括:
IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。

不看不打紧,一看就放不下来了。昨天夜里十二点自己还在琢磨着如何运用书中技巧呢。看完这本书之后,我就特别想提这本书再打一个广告:即使不做广告,也应该看看这本书。因为,书中有很多方法,是除了对写专业文案的人有帮助之外,对任何一个和“写”有关的人都会有所受益。

大概情形是这样子的:一个年轻漂亮的女孩躺在医院床上睁眼问道:开始了吗?

布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程,并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座,常受邀于电台、电视节目与多份期刊,分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本,文章亦散见于众多出版物,包括:《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

所以,我们就要重点聊聊《文案创作完全手册》这本书中的第二章:如何写出吸引注意的标题。

另一个中年女医生笑意盈盈,亲切地说:已经结束了。

让我们翻开书,看文案大师怎么教我们一步步写出广告文案,写出销售力。

提到标题,我个人认为这本书的目录页面的每一个标题都起的非常好,不仅运用到了书中的起标题技巧,并且充分调动了读者的胃口让我读了第一章去想第二章。但是,全书的标题却没有目录中的小标题好了。因为全书的标题虽然可以筛选出重点读者,但是过于专业局限性的标题会让别的读者产生心理划分,认为不属于自己专业领域的内容大可不必浪费时间。就像一开始的我一样。然而事实是这本书的知识远比题目看到的丰富全面。

电视画面配着女孩吃惊,感激的神态响起悦耳的轻音乐。

首先我们要了解什么是广告文案?广告文案是能说服消费者购买商品的文案,它必须做到以下三点:
吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

由此可见,“标题”对于任何写东西的人来说是多么重要。

然后画面一转,出现一所医院,云南省xx妇科医院,专治各种xxx。电话xxx。保护隐私。

如何写出吸引注意的标题

前一段时间,我们微信群内的好多大咖都在讨论“上简书首页”这样话题。好多朋友都在纠结简书首页投稿的时候第一次被拒,过几个小时后,改个题目重新投就神奇的通过了。是的,内容一点没动,就单单动了一个题目就被编辑收入首页甚至热推。这是为什么呢?

原来是人流广告,看得我直摇头。

广告文案写作成功的第一步,选好的标题。标题可以吸引注意、筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读文案内容。

大家可以闲来无事的时候浏览一下简书的热门文。整体看下来就不奇怪了。在简书首页中,90%的高阅读量的文章都具备一个吸引读者注意的标题。所以,群内好友在讨论:现在这个浮躁的社会,读文的人不多,写文的人不少,甚至很多人在看到一篇文章的题目之后就决定了是否要点击进去详细阅读。甚至90%的人都是看标题来选择文章阅读的。作为一个写作者而不是广告文案工作者,想要自己的文章被更多的人喜欢,前提就是能够被更多的人点开阅读。如何做到?主要就靠标题了。

而且这样大肆宣扬,三观不正,误导年轻人随便处理人命关天的大事,难怪被朋友怒批。

标题的八种基本类型:直言式、暗示式、新知式、如何式、提问式、命令式、目标导向式、见证式。

所以,我想,《文案创作完全手册》这本书,也是我们这些写字的人的老师。和营销产品一样,营销文章和营销自己同样需要技巧。而每一个人其实都在营销自己。每一个都需要写得一手好的文案,让别人对你刮目相看,注意有加。

(二)

书中介绍了38个常备标题范例,我们可以根据需要模仿。

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今天看完这本厚厚的文案书,想起这个恶俗的广告,不得不对写此文案的原创者说句服了。

创造有效标题的四大公式:急迫感、独特性、 明确具体、实际益处。

说了这么多,就是不想大家错过这么一本好书。那么接下来,干货来了。在这本满满的干货知识的书中,我想重点提的就是:标题。

因为我直到今天都记得广告内容,演员的表情和台词,听朋友说,广告出来后,原来门可罗雀的某某私立医院至今生意兴隆,可见广告深入民心。

标题的写作技巧

在这本书的第二章的第二小节,作者提到:标题的四大功能。

虽然大家都觉得画面太辣眼睛,但是从中肯的角度来看,创意分值得给90分。

了解顾客是谁、商品有什么重要特色、顾客为什么要买这项商品、读者感兴趣的标题,才是好标题。

▶ 吸引注意。

一个有创新的广告对一个企业来说简直有起死回生的功效。

广告文案写作成功的第二步,是写出逻辑清晰的文案。以读者优先、循序提出你的卖点、将文案打散成几个短的段落、运用短句、使用简单的词汇、避免使用术语、文句要简洁、明确具体、直接讲重点、以友善的对话作为文案风格、避免使用有性别偏见的词汇。

▶ 筛选听众。

真是高手在民间啊!

广告文案写作成功的第三步,写文案之前,做好市场研究

▶ 传达完整信息

(二)

广告文案写作成功的第四步,针对各种类型广告文案的特点,选择不同的写作诀窍。

▶ 引导读者阅读文案内文。

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我们可以根据我们所需要写的广告文案的类型,如平面广告文案、直邮广告、宣传册及目录、公关新闻稿、电视广告与多媒体文案、网络文案、电子邮件营销文案等,选择相应的写作诀窍,制定写作流程。先写出文案,修改文案,再“打扫”文案。

作者总结的这四个功能,每一个写东西的人都需要有所了解。简单说就是自己写这个标题的目的是什么吗?为什么要写这个标题。

这本(文案创作完全手册)的作者是美国人罗伯特.布莱。

如何写出优秀的广告文案

再次以简书为例。我刚才浏览了一下简书的首页,看到一些标题。

此书2017年6月由后浪/北京联合出版公司出版发行。

标题应包含重要的使用效益、引起好奇心,承诺回馈;

比如:

副标题: 文案大师教你一步步写出销售力。

当广告有图像时,将标题点出的主要产品效益视觉化;

如何提高写作水平?分享4个我一直在坚持的好习惯。

译者: 刘怡女/ 袁婧

文案的第一段应该延伸标题的主题;

大学期间,我是如何自赚生活费学费,还结余5万?

360页。 88元人民币,物超所值。

版面设计必须吸引目光,并强化易读性;

如何系统地学习PPT并在短时间内精通?

精装。拿在手上厚重低调很奢华。

以合乎逻辑的顺序,写出所有重要的销售卖点;

这些标题很明显的都运用了书中提到的一些技巧,先不说技巧,先说说功能。

罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手。

说服最多数的潜在顾客踏入销售流程。

吸引注意:看到这些标题之后一下子被锁住眼球的感觉,我有。因为我想提高写作水平,我想结余5万,我想学好PPT。他们的标题中都提到了我的需求,所以,我被吸引的可能性是非常大的。

被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人” 。

通过对本书的学习,我对广告文案有了一定的了解,希望我能写出有销售力的广告文案。

筛选听众:能看他们文章的人,大多有和我相同需求的人,所以,他们的标题可以筛选出我们这样的人。但是如果是一个PPT牛人,比如秋叶老师,会看你的PP教程吗?也许会,但是肯定没有我们的需求强烈。所以这样的标题就把我们和秋叶老师这样的大咖区分开了。

他的写作技巧曾被著名的广告人大卫•奥格威大加赞赏。

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完整信息以及阅读内文:我觉得一旦吸引住我们并提出我们的需求点之后,这两个功能就非常简单了。我们有百分之九十的可能会点开文章进行阅读的。

与他合作过的客户包括:IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。

了解了标题的功能之后,我们再去创作就会相对容易一些,有了方向,就不会过于迷茫。但是有时候还是会出现卡壳的时候,作者也说了,如果是在没有标题的灵感,不妨先写内文,然后再来慢慢想标题。

布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程。

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并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座,常受邀于电台、电视节目与多份期刊。

贴心的作者,又给我们归纳了:八种基本标题类型。

分享营销写作技巧。

①直言式标题——比如:真丝上衣打七折。

布莱的著作至今逾60本。

②暗示式标题——比如:千万分之一的比例,我们没问题。

文章亦散见于众多出版物,包括:《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

③新知式标题——比如:第二代袖珍型新款问世。

作者如此高大上,实为读者之福。

④“如何”式标题——比如:如何写得更好、更快。

(三)

⑤提问式标题——比如:你的泵浦耗电量太高吗?

此书金句:

⑥命令式标题——比如:使你爱车的性能如虎添翼。

我不知道有谁读了这本书之后,文案功力还不会进步神速?

⑦目标导向式标题——比如:为什么你应该加入美国航空太空协会的7大理由。

本书在两个层面上效果卓越。

⑧见证式标题——比如:用户说这是一个神奇的网站。

对入门者来说,本书就广告文案写作提供了清晰明了、全面性的指引与技巧;

这是书中提到的“八种基本标题类型”。你是否有所启发?你是否觉得在你看过的热门文章中,几乎每一篇文章都运用了作者说的攻略。这样的干货简直就是信手拈来,又像是论文范本一样的供我们随用随取。

对已经入行的专业人士来说,本书回归重要的基本面,应该被放在书架上最显眼的地方。

我觉得这本书对我的影响是非常大的。最起码它可能会帮助我在给文章选择标题的时候少死一些脑细胞。

不只是写作新手,就算是高居主管职位或身处顾客端的人,都应该将本书当成基本配置。

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上学的时候,如果有家庭作业,你最希望什么事情发生?

目录

让老师取消家庭作业?不太可能。

第3版序言

直接不写不交也不受罚?好像也不太可能。

第1版序言

爸爸妈妈亲爱的老师,我要休学!!!更加不可能。

第一章 下笔前,先搞清楚什么叫“广告文案”

我觉得最好的事情是:有一份作业答案,就放在你的面前,让你随便抄!

第二章 如何写出吸引注意的标题

所以,罗伯特·布莱,《文案创作完全手册》这本书的作者,就给了你一份写标题的答案。真的是让你随便抄。

第三章 你的广告文案,读者真的看得懂吗

38个常备标题范例:秒杀一切标题党!有没有?

第四章 抓对卖点,写出热卖文案

1、在标题里提出疑问

第五章 这样做市场研究,让你的广告文案成功一半

示例:哪些书可以提升写作能力?

第六章 平面广告文案:营销人必练的基本功

2、结合时事

第七章 直邮广告:最个人化的营销管道

示例:《欢乐颂》结束了,打到渣男的路没有结束。

第八章 宣传册、目录与其他:大量信息考验你的组织能力

3、创造新名词

第九章 公关新闻稿:“产品说明”是最无趣的信息

示例:知识获取的过程需要的是“双输”——输入+输出。

第十章 电视广告与多媒体文案:有效结合视听效果,打造热卖广告

4、传递新消息,并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇

第十一章 网络文案:善用“水岸模式”,打造人气网站

示例:关注“林资言的暖城”公共号,会陆续收到各种书单推荐。

第十二章 电子邮件营销文案:别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”

5、给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动

第十三章 如何获得文案写作的工作

示例:扫描二维码,你会发现更多惊喜。

第十四章 如何聘用文案写手,并与他们一同工作

6、利用数字和数据强调

第十五章 能沟通视觉概念就好,文案人不是艺术指导

示例:一年读100本书,写100篇书评,并不会很难。

重要词汇

7、承诺提供对读者有用的信息

出版后记

示例:思维导图——手把手教你从逻辑混乱变成思维清晰。

(四)

8、强调你能提供的服务

这本书提到八种基本标题类型、三十八个常备标题范例,和创造有效标题的四大公式。

示例:读书障碍不可怕,我帮你一起克服。

关于标题的写作描述得非常细致清楚,只要写文章,就需要写标题。

9、讲故事,描述一段过程

这本书的第二章,提供了标题写作的详细教案。

示例:当我开始写书评时,我并不知道如何选择一本好书,直到几个月后的一天……

今天我想重点讲讲这本书中的第二章。

10、提出推荐性的意见

如何写出吸引注意的标题?

示例:世界五百强总裁都在做的生活小习惯,你也应该尝试。

提到标题,这本书的目录页面里面的所有标题都起的非常好。

11、说明好处

不仅运用到了书中的起标题技巧,并且充分调动了读者的好奇心。

12、做比较

让我读了第二章想去看第三章。

13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇

而且在这本书里面的知识远比题目看到得丰富。

14、引述见证

由此可见,“标题”对于写东西的人和看东西的人来说是多么重要啊!

15、提供免费的特别报告、目录或宣传册

去年的这个时间,我们微信群内的好多同学都在议论如何上“简书首页”这样的话题?

16、直接点出服务内容

在简书首页中,90%的高阅读量的文章都具备一个吸引读者注意的标题。

17、勾起读者的好奇心

作为一个写作者而不是广告文案工作者,想要自己的文章被更多的人关注,阅读。

18、承诺要公开秘密

前提就是靠标题了。

19、具体说明

所以,我想(文案创作完全手册)这本书,其实也是我们这些写字的人的另一个沉默的老师。

20、锁定特定类型读者

文章写的再好,没有一个吸引人的标题很难被人知道,就像养在深闺的女儿一样,就算貌美如花,才气满满也是无人欣赏。

21、加入时间元素

以前常说,酒香不怕巷子深。

22、强调省钱、折扣或价值

现在要说,酒香就怕巷子深,酒香还要人知道。

23、给读者发好消息

每一个人都需要写得一手好的文案,让别人对你刮目相看,加深关注度。

24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其它选择

这样无论在哪里就职?无论做什么?

25、提出一项挑战

都一定不会心中恐惧。

26、强调有保证

说了这么多,就是不想大家错过这么一本好书。

27、明列价格

那么接下来,干货来了。

28、做出看似矛盾的说法

此书讲了八种基本标题类型。

29、提供读者无法在其它地方得到的独家好处

1,直言式标题——比如:真丝上衣打七折。

30、提出读者关心的事

2,暗示式标题——比如:千万分之一的比例,我们没问题。

31、不妨用“听起来难以置信…”句型

3,新知式标题——比如:第二代袖珍型新款问世。

32、画大饼

4,“如何”式标题——比如:如何写得更好、更快。

33、强调商品的投资回报率

5,提问式标题——比如:你的泵浦耗电量太高吗?

34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题

6,命令式标题——比如:使你爱车的性能如虎添翼。

35、回答关于商品或服务的重要问题

7,目标导向式标题——比如:为什么你应该加入美国航空太空协会的7大理由?

36、强调买就送

8,见证式标题——比如:用户说这是一个神奇的网站。

37、做出看似矛盾的说法或者承诺

还有38个常备标题范例:

38、协助读者达成目标

1、在标题里提出疑问。

以上是作者为大家整理的38个常备标题范例。前十个我已经为大家做出示例,文章篇幅问题,下面的就没有在举例子,大家可以针对自己的情况试着做一些标题。很有意思。

2、结合时事。

每次写文之前你都可以尝试着给文章多起几个标题,最后选出最好最有效的一个。有时候,虽说标题都会达到我们前面说的那四个功能,但是也并不是说所有的标题都是有效的标题。而真正好的标题就是要有效,要让阅读标题的对象能够最快做出继续阅读的决定以及为你的产品买单的决定。

3、创造新名词。

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4、传递新消息,并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇。

创造有小标题的四大公式,也就是书中提到的4U公式:

5、给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动。

▶Urgent——急迫感。比如:今年在家工作要赚进10万美元。 VS
在家工作赚进10万美元。

6、利用数字和数据强调。

▶Unique——独特性。比如:为什么日本女性拥有美丽肌肤? VS
日本沐浴套装9折优惠。

7、承诺提供对读者有用的信息。

▶Ultra-sPecific——明确具体。比如:在飞机上绝对不要吃的东西。

8、强调你能提供的服务。

▶Useful——实际益处。比如:欢迎来到平价滑雪旅游网。(益处是省钱)

9、讲故事,描述一段过程。

这四大公式和标题的四大功能有所不同。功能表现的是我们起标题时候的目的。而公式表现的是我们起标题时的要求。

10、提出推荐性的意见。

当我们明确了目的,又了解了要求,中间还有范例供参考的时候,还会起不好标题吗?自从看了这本书的这一章节之后,我就蠢蠢欲动的,想要多写一些文章去简书投稿,看看小编还会不会因为我的标题不够吸引人而拒稿。

11、说明好处。

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12、做比较。

最后,作者也说了:读者感兴趣的标题,就是好标题。无论你用什么方法,在快餐时代,能够第一时间抓住读者的眼球,你就有了成功的机会。

13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇。

到现在,你还觉得这本书和你没有关系吗?你还会说你不做广告不写文案就需要不看这本书了吗?

14、引述见证。

你错了。

15、提供免费的特别报告、目录或宣传册。

如果你是写作者,你急需这本书提升你的各项写作能力,尤其是标题以及如何给自己打广告营销自己的能力;

16、直接点出服务内容。

如果你是职场人,你急需这本书提升你的工作报告写作能力,那样你的领导才会在众多报告中一眼认出你的提案,让你更精彩的工作内容得以展示;

17、勾起读者的好奇心。

如果你是学生,你急需这本书提升你的论文写作能力,这样才不会被老师一遍又一遍的打回去重写,当然如果你是小学生或者中学生要写作文的话,建议你更要看看这本书了。

18、承诺要公开秘密。

文案大师教你一步步写出销售力。你要营销的也许是产品,也许是自己。文案大师都教你顺利通关。

19、具体说明。

20、锁定特定类型读者。

21、加入时间元素。

22、强调省钱、折扣或价值。

23、给读者发好消息。

24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其它选择。

25、提出一项挑战。

26、强调有保证。

27、明列价格。

28、做出看似矛盾的说法。

29、提供读者无法在其它地方得到的独家好处。

30、提出读者关心的事。

31、不妨用“听起来难以置信.”句型。

32、画大饼。

33、强调商品的投资回报率。

34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题。

35、回答关于商品或服务的重要问题。

36、强调买就送。

37、做出看似矛盾的说法或者承诺。

38、协助读者达成目标。

以上是作者为大家整理的38个常备标题范例。

每次写文之前你都可以尝试着给文章多起几个标题,最后选出最好最有效的一个。

(五)

我的感悟:

读完这本书。

才知道什么叫“爱不释手”?

才知道什么叫茅塞顿开?

才知道什么叫“相见太晚”?

好文案的关键三点:

吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

而一个好的标题应该能做到这四件事:

吸引注意,筛选受众,传达完整的信息,引导读者阅读内文。

让文案逻辑清晰,简单易懂。

最基本的一个诀窍就是:考虑读者优先。

这是一本文案创作必不可少的学习书、工具书,需要时时重温。

你要营销的就是你自己。

这是我目前看到的关于文案写作的最好的一本书。

这本书面面俱到,信息量非常大。

有这么一本书在手里,就等于有了一条明路,不需要自己在黑暗中摸索。

这本书的第一版,写于1985年,不敢相信是30年前的书。

当时的观念到今天依然实用。

真的经典就是经典。

而且,正如书中引述的克劳德•霍普金斯的话:

“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看。

现代人跟凯撒时代的人没什么两样。

所以基本的心理学原则仍然牢靠。

因此,你永远不必将学过的心理学原则全部打破,重新建立。”

目前的时代,是我们的信息泛滥,知识却贫乏。

作者在书中还提到如果写的文案或文章。

在没有标题的灵感下,不妨先写内文,然后再慢慢想标题。

我在这个月写了二十多篇书评都是最后写题目的,一点也不违合。

写完书评配完图我才想题目。

最后都起了一个我很满意的标题。

(六)

还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗?

还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗?

打开这本书吧!一定不会失望。

此书的台湾译者的中英文水平非常优秀,最大程度地体现了原来文案的精髓。

跟着这位文案大师的一步步指点,一定能完美写出“超好卖”的文案。

就算你不写文案,只是写文章,也非常适合阅读学习。

成功看似遥遥无期,其实,只差迈出最后一步。

天道酬勤,一个人不管他(她)的资质如何?

只要能勤奋,坚持不懈,才智就会一点一滴积累下来。

诚意推荐给大家。

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